Overtuigen en beïnvloeden met 2 verwerkingsprocessen - Ace! Blog

Leestijd: 30 minuten.
Auteur: Ed den Ouden.
Download: dit artikel als PDF.

Anderen ergens goed en blijvend van overtuigen is nog niet zo makkelijk. We denken vaak vanuit ons eigen paradigma en we proberen anderen vanuit onze eigen argumenten te overtuigen. We maken ons daarbij schuldig aan autobiografisch redeneren (redeneren vanuit je eigen belevingswereld) en de vraag is daarbij natuurlijk altijd: werkt dat wel? Want de belevingswereld van de ander zou zo maar eens heel anders kunnen zijn… Sterker nog, die kans is eigenlijk best groot…

 

Eerst de theorie

Aannames van tweevoudige procesverwerking

Tweevoudige procesverwerking is redelijk complex en is gebaseerd op vier gefundeerde aannames over menselijke denkpatronen en het effect van overtuiging of beïnvloeding:  

1. Er zijn twee verschillende denkwijzen.
2. Iedereen kan beide denkwijzen toepassen.
3. Overtuigingsmiddelen zullen verschillende effecten hebben, afhankelijk van de actuele manier van denken.
4. Beïnvloeding die bereikt is door de systematische denkmanier is blijvender.

 

Aanname 1: er zijn twee uiteenlopende denkwijzen die iemand kan gebruiken.

De ene manier wordt de 'systematische' wijze genoemd en de ander heet de 'heuristische' manier:

• De systematische manier vind je bij een persoon die heel bewust, precies en met gerichte inspanning nadenkt. Het denkproces is bewust, actief en alert. De belangrijkste driver daarbij is logica.
   
• De heuristische mode daarentegen is het andere uiterste van denken. In dit geval denkt een persoon niet echt heel precies maar in plaats daarvan bekijkt hij of zij ideeën vluchtig en oppervlakkig en men redeneert meer gevoelsmatig en soms zelfs instinctief. Een persoon in deze denkwijze denkt genoeg om zich bewust te zijn van de situatie, maar iemand denkt dan niet precies genoeg om kleine onvolkomenheden, fouten en inconsistenties in de situatie te ontdekken. De belangrijkste driver is vooral gevoel.

 

Aanname 2: iedereen kan beide denkwijzen toepassen

Iedereen kan inderdaad beide denkwijzen (bewust of onbewust) toepassen, en omgevings- en persoonlijkheidsfactoren beïnvloeden steeds de manier van denken die iemand in een bepaalde situatie zal gebruiken. Eerst noemen we de omgevingsfactoren:

• Als een situatie bijvoorbeeld een groot persoonlijk belang heeft of er is alertheid nodig, dan is de kans groot dat we de systematische manier van denken gebruiken. Als je bijvoorbeeld een fout in een ingewikkelde Excel-formule zoekt dan kun je bijna niet anders dan systematisch denken.
   
• Maar als een situatie niet erg van belang voor ons is qua gedetailleerd en logisch redeneren dan is het waarschijnlijk dat je automatisch de heuristische manier van denken gebruikt. Stel dat je na een flinke wandeling bent aangekomen op die bergtop met dat prachtige uitzicht, dan zit je daar waarschijnlijk heuristisch te genieten van de omgeving.

Mensen hebben ook sterke individuele voorkeuren (persoonlijkheidsfactoren) voor bepaalde manieren van denken:

• Sommige mensen hebben grote behoefte aan het echt begrijpen en weten van dingen en doorgaans denken zij in veel situaties heel precies (systematisch).
   
• Andere mensen hebben daarentegen weinig behoefte aan gedetailleerde kennis en begrip en zij denken meestal zo min mogelijk over een situatie. Ze varen meer op een totaalgevoel (heuristisch).

Op deze manier kan onze wijze van denken dus gedreven worden door:

• De situatie/omgeving, of door
• Persoonlijke voorkeuren

Bedenk dat mensen die bij voorkeur heuristisch denken, kunnen switchen naar de systematische manier als de situatie dat vereist. En omgekeerd natuurlijk. Gemiddeld denken mensen het overgrote deel van de tijd heuristisch (ook al is iemand zich daar niet altijd van bewust), en op het moment dat het nodig is schakelen ze over naar een meer systematische manier van denken. Een voorbeeld:

Stel je zit in de auto en je bent van je werk onderweg naar huis. Bijna iedereen denkt in die situatie heuristisch. Je luistert bijvoorbeeld naar de radio en je rijdt rustig mee met het overige verkeer. Plots zie je remlichten voor je en in de verte zijn blauwe zwaailichten zichtbaar. Achter je hoor je naderende sirenes. Vrijwel iedereen schakelt op dat moment over naar een systematische manier van denken. Je zet de radio wellicht wat zachter, je neemt wat snelheid terug en je kijkt gefocussed voor en achter je…

 

Aanname 3: overtuigingsmiddelen zullen verschillende effecten hebben, afhankelijk van de actuele manier van denken.

Als mensen systematisch denken, zullen bepaalde dingen heel belangrijk voor hen zijn en een grote invloed hebben. Hij of zij zal kijken naar feiten, bewijs, voorbeelden, argumentatie en logica. Deze zaken noemen we argumenten.

Voor mensen die op de heuristische manier denken, zullen echter andere dingen belangrijk zijn. Omdat argumenten (feiten, bewijzen, logische argumentatie etc.) veel denkkracht en energie vergen, zal de heuristische denker deze niet altijd gebruiken. In plaats daarvan zal hij of zij gemakkelijker te verwerken informatie gebruiken. Dingen als aantrekkelijkheid, vriendelijkheid of expertise van de bron zullen op de heuristische denker meer invloed hebben. We noemen deze zaken niet-inhoudelijke kenmerken of cues.

Deze aanname is heel belangrijk omdat hij impliceert dat er niet één enkele factor (of een reeks factoren) is die succes bij overtuigen garandeert. Afhankelijk van de manier van denken van de ontvanger zullen sommige middelen werken en andere niet.

Een heuristisch voorbeeld uit de TV-reclamewereld:

In TV-reclames zie je vrijwel altijd heurisme als overtuigingskracht. Een gezellig gezin dat lekker op vakantie is (TUI), een leuke vriendengroep die op een dakterras in de zon aan het borrelen is (Old Amsterdam kaas) of een vader die in zijn comfortabele nieuwe auto de kinderen naar school brengt. Allemaal heuristische beelden die passen bij de manier waarop we bijna allemaal naar reclames kijken: heuristisch, oppervlakkig en op gevoel. En dus niet denkend aan systematische details. Ingewikkelde visumprocedures komen bij TUI in de reclame niet aan bod en bijna niemand vraagt zich af welke melk van welk koeienras er nu precies bij de productie van die kaas gebruikt is.

 

Aanname 4: beïnvloeding die bereikt is door de systematische denkmanier is blijvender.

Beïnvloeding die bereikt is door de systematische denkmanier is blijvender in de tijd, beter bestand tegen verandering en voorspelt meer over het gedrag dan beïnvloeding vanuit de heuristische denkwijze. Als mensen beïnvloed worden terwijl ze systematisch denken, is het waarschijnlijker dat de beïnvloeding blijvender is, juist omdat ze preciezer, vollediger en dieper hebben nagedacht. Bij heuristische denkers zal beïnvloeding sneller effect hebben maar ook van kortere duur zijn, omdat ze er juist niet zoveel gestructureerde gedachten aan gewijd hebben.

 

Een overzicht

We nemen nu de 4 genoemde aannames bij elkaar en zetten ze in één overzicht met 2 routes:  

• De systematische wijze noemen we ‘de centrale route’ (als in: recht door het midden, via het centrale punt).
• De heuristische wijze noemen we ‘de perifere route’ (periferie betekent: wat om het centrale punt heen ligt).

	CR - Centrale Route	PR - Perifere Route
Denkmodus	Systematisch, logisch	Heuristisch, gevoelsmatig
Beïnvloedingsmethode	Argumenten	Cues
Overtuigingssnelheid	Lager (kost meer tijd)	Hoger (kost minder tijd)
Mate van invloed	Gelijk	Gelijk
Blijvend	Langer	Korter
Bestand tegen verandering	Sterker	Zwakker

 

En nu de praktijk

We zijn ons er nu dus van bewust dat:

• Systematische denkers vooral (logische) argumenten nodig hebben (1 + 1 is bij hen immers altijd 2).
• Heuristische denkers beter op niet-inhoudelijke kenmerken reageren (cues, zoals een goed gevoel bij ‘het grote plaatje’).  

Nogmaals voor de duidelijkheid: het is niet zo dat een persoon óf een systematische denker is óf een heuristische! Iedereen kan op beide wijzen redeneren. Het gaat er om hoe iemand op het moment dat je hem of haar ergens van wilt overtuigen denkt: logisch en systematisch of gevoelsmatig en heuristisch.  

We weten ook uit het voorgaande dat als systematische denkers worden beïnvloed, zij veranderingen laten zien die blijvender zijn, meer bestand tegen verandering, en beter te voorspellen zijn dan bij snelle heuristische overtuiging.  

Dit betekent dat we globaal 2 verschillende wijzen tot onze beschikking hebben om mensen beter te overtuigen.

1 - Kies de juiste argumentatiestijl

Kies, afhankelijk van de denkwijze die de ander op dat moment gebruikt:  

• Voor argumenten (systematische denkers).
• Of juist voor cues (heuristische denkers).  

Stel dat een recruiter iemand wil aannemen. Dan zijn er heel eenvoudig gesteld 2 manieren om beter te overtuigen:  

• Een heuristisch denkende kandidaat zal goed reageren op cues als:  
   
  • Hoe goed is het voor je imago en CV als je kunt werken bij deze top 500 marktleider en trendzetter?
  • Onze bedrijfscultuur past heel goed bij jouw moderne leiderschapsstijl en ambities!
  • We stimuleren onze collega’s om constant verder te blijven leren en om echt door te ontwikkelen. Ook over een periode van 5 of 10 jaar.  
     
• Een systematisch denkende persoon zal beter reageren op argumenten als:  
   
  • We hebben mogelijkheden voor kindervang.
  • Je kunt jaarlijks 10.000 kilometer privégebruik van je zakenauto maken.
  • Na een jaar wordt je opgenomen in het pensioenplan.
  • We werken niet met tijdelijke contracten maar je wordt meteen vast in dienst genomen.  

 

2 – Of help mensen te schakelen

Help mensen te schakelen van de ene naar de andere denkwijze:

• Wil je iemand sterker en blijvender overtuigen met logische en rationele argumenten, schakel heuristische denkers dan om naar systematiek.
• Wil je een ander snel overtuigen met cues en denkt die persoon vooral systematisch, schakel je gesprekspartner dan om naar de heuristische manier van denken.

 

Van heurisme naar systematiek

Hoe zorgen we ervoor dat heuristische denkers systematisch gaan redeneren? Want onderzoek wijst uit dat de meeste mensen een groot deel van de tijd denken op de heuristische manier (soms noemen we dat ook wel ‘denk-zuinig’). Mensen denken dan precies genoeg voor wat de situatie vereist. Maar we willen mensen ergens van overtuigen en willen dat die verandering ook blijft. Dat betekent systematisch denken en dat brengt ons terug bij de vraag ‘hoe laat ik iemand systematisch denken en redeneren’? Er veel manieren om systematisch denken teweeg te brengen. Ik zal er twee beschrijven die bij elkaar horen. Dit zijn relevantie en begrip:

De factor die waarschijnlijk het belangrijkst is bij het teweegbrengen van systematische verwerking is de relevantie van het onderwerp voor de ontvanger:

• Als mensen denken dat een situatie voor hen persoonlijk belangrijk is, dan is het veel waarschijnlijker dat ze er systematisch over zullen nadenken.
• Als de situatie niet zo relevant is, dan blijven ze op de heuristische manier denken.
• Daarom moet je, als je wilt dat mensen systematisch denken, laten zien op welke manier een onderwerp van belang en relevant voor hen is. Met andere woorden, mensen moeten gemotiveerd worden om secuur te denken over zichzelf.

De tweede factor is begrip. Veel inspanningen om mensen te beïnvloeden falen, omdat de ontvangers de boodschap niet echt goed en volledig begrijpen:

• Als een bron complexe, compacte, cryptische, obscure of duistere informatie geeft, met andere woorden, als ontvangers erg hun best moeten doen om de informatie te begrijpen, dan zullen ze die niet systematisch verwerken.
• In plaats daarvan zullen ze terugvallen in de heuristische manier van denken.
• In essentie gaat het erom dat je ervoor moet zorgen dat mensen de mogelijkheid hebben om over een onderwerp na te kunnen denken.

Dat betekent dus dat je iemand duidelijk zult moeten uitleggen waar het over gaat (begrip) en dat je een goede koppeling maakt naar het feit dat het juist voor hen zo belangrijk is (relevantie). Bijvoorbeeld:

Stel je een zakelijke situatie voor waarbij je leiding geeft aan een projectconsultant die zich heel graag verdiept in allerlei nieuwe technologieën op zijn vak- of interessegebied, maar die daardoor niet altijd voldoende resultaat oplevert in zijn kerntaken (bijvoorbeeld de oplevering van deelresultaten in een lopend en belangrijk project). Jij denkt als leidinggevende vooral systematisch aan de deadline van het project en aan de belangen van de projectklant, maar de medewerker reageert laconiek met de woorden ‘ja oké, maar het volgen van nieuwe technieken is toch ook heel erg interessant voor de toekomst? Stilstand is achteruitgang hoor!’. Je zou dan de insteek kunnen kiezen om uit te leggen dat investeren in de toekomst inderdaad erg belangrijk is, maar dat de kosten en de salarissen wel betaald moeten worden uit de inkomsten van projecten die nu lopen (begrip) en dat de bewuste medewerker primair is aangenomen om projecten op te leveren (relevantie) en dat verkenning van nieuwe technologieën voor hem een neventaak is. Het project is immers de kerntaak waarop de medewerker in december beoordeeld wordt.

 

Van systematiek naar heurisme

Het is overigens ook mogelijk om iemand te laten wisselen van systematisch denken naar de heuristische mode. Dat doe je met een geleidde fantasie (stel je eens voor dat). Bijvoorbeeld:

Nu omgekeerd: de medewerker uit het vorige voorbeeld bijt zich constant vast in projecten (want dat is natuurlijk heel erg belangrijk) en hij levert steeds op tijd goede resultaten af. Ondertussen doet hij daardoor te weinig aan toekomstige persoonlijke ontwikkelingen (nu even geen tijd voor). Je kunt de medewerker dan meenemen in een geleidde fantasie: ‘stel je even de situatie voor dat je huidige project is opgeleverd en dat we je op een nieuw project willen plaatsen waarvoor bepaalde nieuwe vaardigheden en kennis nodig zijn. Als je je niet op tijd hebt ontwikkeld in nieuwe technologieën (en in onze business gaan die erg snel) dan blijf je op de bank zitten en hebben we over een paar jaar geen werk meer voor je. Dat moeten we absoluut voortkomen…’.

 

Argumenten versus niet-inhoudelijke kenmerken

Als we eenmaal de manier van denken bij de ander hebben vastgesteld (nogmaals: gewoon inhoudelijke vragen stellen en doorvragen, dan ben je er snel achter), dan moeten we zorgen voor het juiste beïnvloedingsmiddel:

• Als we de juiste match vinden tussen de denkwijze en het beïnvloedingsmiddel, dan zijn we succesvol.
• Hebben we de verkeerde match, dan missen we overtuigingskracht (en dus resultaat).

 

Argumenten

Systematische denkers willen dus argumenten. Wat is er niet gemakkelijker dan een kant en klare lijst met argumenten te maken en klaar is kees? Maar wacht even, denk even na over dit voorbeeld:

Een tienerjongen heeft een nieuw paar sportschoenen nodig. Dus vader en zoon stappen in de auto en rijden naar het winkelcentrum. Vader en zoon gebruiken beiden verschillende redenen om te beslissen welke schoenen ze moeten kopen. Wat zijn, vanuit het gezichtspunt van de vader, de argumenten om te kiezen tussen de diverse schoenen? Die zouden bijvoorbeeld kunnen zijn:

• Hoeveel kosten ze?
• Hoe lang gaan ze mee?
• Is de winkel in de buurt?
• Kan ik er pinnen?

Kijk nu naar de cues vanuit het perspectief van de zoon:

• Worden ze aangeraden door bekende sporthelden?
• Dragen de andere jongens ze ook? Zijn het stoere schoenen?
• Zou een leuk meisje uit de klas met me uit willen als ik ze had?

Zie je het probleem? Er zijn 2 keuzen nodig:

• Gebruik ik argumenten of cues?
• En welke argumenten of cues zijn dan precies bruikbaar in deze situatie?

In het bovenstaande voorbeeld gaat het eigenlijk op beide vlakken mis! Vader en zoon kijken én vanuit een andere denkmodus én hebben verschillende redenen om voor een bepaalde schoen te kiezen.

Argumenten of cues variëren per ontvanger. Degene die wil overtuigen moet daarom in elke overtuigingssituatie goed nadenken over de redenatie. In hoofdzaak moet degene die wil overtuigen de volgende vragen aan zichzelf stellen:

• Gebruik ik argumenten of cues?
• Wat is het meest belangrijke argument of wat is de belangrijkste cue voor de ontvanger?

Conclusie ► Als je de antwoorden op deze vragen weet te vinden en de ontvanger denkt op de manier die daarbij past, dan zul je veel effectiever zijn bij het overtuigen. Je zult ook vaker een blijvende, voorspelbare attitudeverandering die bestand is tegen verandering teweegbrengen (attitude stuurt immers gedrag).

Een voorbeeld over tieners en roken:

In het verleden probeerden bronnen (ouders, docenten, de overheid) roken onder tieners te voorkomen met argumenten over gezondheid (roken veroorzaakt medische problemen). Maar alle inspanningen ten spijt, tieners bleven roken. Waarom? Het gezondheidsargument mist belang voor een tiener. Tieners geloven erg heuristisch in het sprookje van onsterfelijkheid. Bedreigingen van kanker en dood zijn leeg voor hen (geen relevantie en geen begrip). Ze hebben er geen (realistisch) beeld bij.

Nieuwe benaderingen gebruiken andere argumenten en hebben betere resultaten. De nieuwe argumenten zijn gebaseerd op heuristische sociale factoren (je stinkt als je rookt, je vrienden vinden het maar niks, niemand wil iemand zoenen met een asbaksmaak). Acceptatie en goedkeuring door de groep zijn van groot belang voor tieners. Deze argumenten hebben een veel grotere invloed op tieners en veroorzaken sneller en gemakkelijker de soort verandering die we willen bewerkstelligen.

Waar het om gaat is: er is geen voorgebakken lijst argumenten, omdat de kwaliteit van de werking van de gebruikte argumenten afhangt van de ontvanger.

Belangrijk ► Om goede argumenten te verzinnen moet je je ontvangers begrijpen en op hun manier kunnen denken. Een heel eenvoudige techniek om ontvangers beter te begrijpen is de aloude communicatiebasistechniek #1: gewoon vragen, doorvragen en samenvatten. ‘Wat vind jij? Waarom vind je dat? Als ik het dus goed begrijp…’

 

Niet-inhoudelijke kenmerken (cues)

Een niet-inhoudelijk kenmerk is iets dat een ontvanger kan beïnvloeden, maar wat een minimum aan denken vereist. Het is meer ‘(aan)voelen’.

Is het werkelijk mogelijk om iemand op die manier te beïnvloeden? Jazeker:

• Kijk maar eens naar reclame voor gezonde voeding op tv voor het antwoord.
• Jonge, aantrekkelijke en sportieve personen overheersen deze reclames.
• Maar eten jonge mensen nou wel altijd zo gezond? Onderzoek wijst juist uit dat dit in de praktijk wel meevalt (met name tussen 19 en 27 jaar)…
• En jonge mooie mensen bevorderen ook zeker niet vanzelf het systematisch denken over bijvoorbeeld gezondheid en vitamines.

Het enige dat we nog over hebben is een niet-inhoudelijk kenmerk:

• Mensen zien de reclame en zien de aantrekkelijke jonge mensen.
• De koppeling naar zichzelf vereist weinig nadenken en gaat eigenlijk vanzelf. Dat wil ik ook!
• Ze associëren simpelweg het goede gevoel bij dat beeld van die jonge en sportieve personen met het product en voilà, er is heuristische beïnvloeding met cues zonder dat de kijker specifiek hoeft na te denken.

Maar werkt het ook? Jazeker! Het effect van een ideaalbeeld op iemand die heuristisch denkt is enorm sterk. Het overgrote deel van de consumentenreclames is erop gebaseerd.

Hier zijn nog wat korte voorbeelden:

• Ooit bij een Tupperware-party geweest en uiteindelijk dingen gekocht die je niet echt nodig had of wilde, alleen maar omdat je je vrienden dingen zag kopen?
• Had je ooit een brave leerling in je klas die iets stoms deed, alleen maar omdat de groep dat aanvuurde?
• Hoeveel succesvolle influencers zijn er wel niet op YouTube die lifestyles of voeding aanprijzen die door artsen ten stelligste worden afgekeurd omdat ze bijvoorbeeld veel te eenzijdig zijn?

Er zijn eindeloos veel niet-inhoudelijke kenmerken. Iemand als Michael Jordan verkoopt sportschoenen met zijn expertise en sportprestaties (Nike). En iemand als Frank Lammers (acteur, Michiel de Ruyter) maakt reclame voor Jumbo Supermarkten met zijn betrouwbare familieman-uitstraling.

Belangrijk ► Niet-inhoudelijke overtuigingskenmerken zijn zo belangrijk dat ik je deze regel geef: Overtuiging moet snel en sterk? Gebruik een niet-inhoudelijk kenmerk (cue)!

 

In de praktijk toepassen

Stap 1. Hou de geestesgesteldheid van de ander in de gaten en hou er controle over.

Dit is een belangrijk punt. Mensen die bedreven zijn in het 'doorzien' van hun ontvangers, zijn meestal effectievere overtuigers. Als je de geestesgesteldheid kunt doorgronden, dan heb je een goede stap in de richting van succes gezet. Maar hoe kun je iemands anders’ geestesgesteldheid beoordelen:

• Ten eerste, observeer non-verbaal gedrag:
   
  • Over het algemeen geldt dat als je gedrag ziet dat duidt op aandacht, alertheid en oplettendheid, je kunt aannemen dat je ontvanger op dat moment systematisch denkt.
  • Als je gedrag ziet dat verveling, afgeleid zijn of luiigheid laat zien, dan mag je veilig aannemen dat je ontvanger heuristisch denkt.
     
• Ten tweede, stel vragen. Zorg dat je ontvanger je een antwoord geeft. Beoordeel de kwaliteit van de antwoorden. Klinken ze doordacht en beredeneerd? Of vraagt je ontvanger je de vragen te herhalen of geeft hij of zij antwoorden die nogal oppervlakkig zijn?

Als mensen op een systematische manier aan het denken zijn, zien ze er anders uit en gedragen ze zich anders dan wanneer ze heuristisch denken. Oefening in het observeren baart in dit geval zeker kunst!

 

Stap 2. Zorg dat het beïnvloedingsmiddel (argumenten of cues) in overeenstemming is met de geestesgesteldheid van dit moment (systematisch of heuristisch).

Je hebt geen paraplu nodig op een zonnige dag en heuristische denkers hebben geen boodschap aan argumenten. Je moet vaststellen in welke geestestoestand de ontvanger verkeert, en hem of haar vervolgens de bijpassende argumenten of niet-inhoudelijke kenmerken verschaffen.

Hier zit waarschijnlijk de meest gemaakte fout in overtuigingspogingen. Het kan enorm frustrerend zijn om prachtige argumenten of niet-inhoudelijke kenmerken te verzinnen en ze dan totaal te zien falen, omdat je ze op het verkeerde moment gebruikte.

 

Stap 3. Gebruik bij twijfel de perifere route (PR, heuristisch).

De meeste mensen denken het grootste gedeelte van de tijd op de heuristische manier (ook al denken ze zelf vaak van niet). Maar als we proberen anderen te overtuigen, denken de meesten van ons zelf op de systematische manier.

En we maken vaak de fout om te denken dat iedereen op dezelfde manier denkt als wij:

• We branden los met allemaal prachtige argumenten waarom iemand zou moeten veranderen.
• En hoe reageert onze ontvanger? ‘Mooi hoor, wijsneus, maar niet voor mij’.
• De ontvanger wilde of kon niet systematisch denken en al onze inspanningen zijn voor niets.
• Verstandig is om vaker niet-inhoudelijke kenmerken te gebruiken.

Een voorbeeld: 

Als een docent een tirade houdt over het schoonhouden van het lokaal of het op tijd inleveren van werkstukken, of noem maar een ander favoriet onderwijsprobleem, dan zullen leerlingen slechts zelden luisteren naar de goede argumenten van de docent. De reden is dat ze niet willen of kunnen denken over deze goede argumenten. Docenten zouden er goed aan doen als ze zich niet zouden baseren op argumenten, en niet-inhoudelijke kenmerken zouden proberen. Dat zou de manier van denken in overeenstemming brengen met het overtuigingsmiddel. Dat wil niet zeggen dat docenten geen argumenten zouden moeten gebruiken. Zoals we al hebben laten zien, beklijft beïnvloeding langer, is de beïnvloeding beter bestand tegen verandering en wordt het gedrag gemotiveerd, als mensen systematisch denken over de overtuigingsargumenten. We willen graag dat soort verandering. Maar eerst moet je er zeker van zijn dat je leerlingen bereid en in staat zijn om het benodigde denkwerk te doen. Als je er niet zeker van bent dat je ontvangers in die geestestoestand zijn, dan is het zinloos en frustrerend om te proberen hen te beïnvloeden met argumenten.

 

Stap 4. Verzin argumenten vanuit het gezichtspunt van de ontvanger.

Pas op voor het al eerder genoemde autobiografische redeneren:

In het midden van de jaren negentig spendeerde Burger King miljoenen dollars aan een enorme reclamecampagne. Het doel van deze campagne was niet alleen om een paar hamburgers meer te verkopen, maar om McDonald’s naar de kroon te steken in de harde concurrentiestrijd van de fastfoodmarkt. Burger King bereidde de campagne minutieus voor, testte de campagne in alle stilte, en kwam toen met de reclameaanval. De campagne draaide om een figuur met de naam Herb. Herb was een kalend, dun mannetje met een bril, een te korte zwarte broek en witte sokken. Herb was bedoeld als een eigenaardig soort gewone man waar we ons allemaal mee zouden kunnen identificeren.

Het werkte niet:

• Niemand identificeerde zich met Herb en er waren zelfs allerlei Herb-grappen.
• De advertentiecampagne had totaal het tegenovergestelde effect op Burger King en er werden zelfs minder hamburgers verkocht.
• De campagne, die meer dan een jaar had moeten lopen, werd binnen een maand stopgezet.
• Op de een of andere manier had Burger King de markt totaal verkeerd begrepen en hadden ze boodschappen uitgezonden die niemand overtuigend, invloedrijk of zelfs maar leuk vond.

Ons kan hetzelfde gebeuren als we niet oppassen. Doorgaans zijn de slechtste argumenten de argumenten waar we zelf de voorkeur aan geven:

• Zoals het jongetje dat een heel speciaal verjaardagscadeau voor zijn moeder kocht: een honkbalpet van zijn eigen favoriete team.
• We geven argumenten die overtuigend en krachtig zijn voor onszelf, en we neigen ernaar om aan te nemen dat andere mensen op dezelfde manier zullen reageren, en dat is een heel slechte aanname.

 

Checklist, een samenvatting in 65 woorden

• Houd de geestesgesteldheid goed in de gaten en hou er controle over.
• Denkt iemand systematisch of heuristisch?
• Zorg dat het beïnvloedingsmiddel in overeenstemming is met de juiste geestesgesteldheid.
• Argumenten en systematisch denken versus cues en heuristisch denken.
• Gebruik bij twijfel altijd de perifere route (PR). Heuristisch.
• Bedenk argumenten vanuit het gezichtspunt van de ontvanger. En dus niet vanuit de eigen voorkeur.

 

Meer over dit onderwerp

Lees ook het Ace! blog: overtuigen en beïnvloeden met attitude-gedragconsistentie

 

Auteur: Ed den Ouden
Publicatie: kwartaal 1, 2019
 
Korte biografie: na een studie commerciële economie en bedrijfskunde is hij 10+ jaar werkzaam geweest in 3 leidinggevende sales- en marketingposities bij grote ICT-bedrijven. Vanaf 2000 tot heden is hij als senior trainer, coach en consultant verbonden aan Ace! Management Partners. Hij helpt medewerkers, high potentials, managers en directieleden van kleine en grote organisaties om zichzelf constant verder te ontwikkelen. Met altijd de focus op mensen, resultaten en op de nieuwste ontwikkelingen!

 

Alle Ace! Blogs

Wilt u meer Ace! Blogs lezen? Klik hier

  

Gerelateerde Ace! cursussen

Assertiviteit

Communicatievaardigheden

Overtuigen en beïnvloeden