Ace! Management Partners
Business training    Business coaching    Management consulting

Overtuigen en beďnvloeden met 2 verwerkingsprocessen - Ace! Blog

Leestijd: 30 minuten.
Auteur: Ed den Ouden.
Download: dit artikel als PDF.

Overtuigen en beinvloeden met 2 verwerkingsprocessenAnderen ergens goed en blijvend van overtuigen is nog niet zo makkelijk. We denken vaak vanuit ons eigen paradigma en we proberen anderen vanuit onze eigen argumenten te overtuigen. We maken ons daarbij schuldig aan autobiografisch redeneren (redeneren vanuit je eigen belevingswereld) en de vraag is daarbij natuurlijk altijd: werkt dat wel? Want de belevingswereld van de ander zou zo maar eens heel anders kunnen zijn… Sterker nog, die kans is eigenlijk best groot…

 

Eerst de theorie

Aannames van tweevoudige procesverwerking

Tweevoudige procesverwerking is redelijk complex en is gebaseerd op vier gefundeerde aannames over menselijke denkpatronen en het effect van overtuiging of beďnvloeding:  

  1. Er zijn twee verschillende denkwijzen.
  2. Iedereen kan beide denkwijzen toepassen.
  3. Overtuigingsmiddelen zullen verschillende effecten hebben, afhankelijk van de actuele manier van denken.
  4. Beďnvloeding die bereikt is door de systematische denkmanier is blijvender.

 

Aanname 1: er zijn twee uiteenlopende denkwijzen die iemand kan gebruiken.

De ene manier wordt de 'systematische' wijze genoemd en de ander heet de 'heuristische' manier:

 

Aanname 2: iedereen kan beide denkwijzen toepassen

Iedereen kan inderdaad beide denkwijzen (bewust of onbewust) toepassen, en omgevings- en persoonlijkheidsfactoren beďnvloeden steeds de manier van denken die iemand in een bepaalde situatie zal gebruiken. Eerst noemen we de omgevingsfactoren:

Mensen hebben ook sterke individuele voorkeuren (persoonlijkheidsfactoren) voor bepaalde manieren van denken:

Op deze manier kan onze wijze van denken dus gedreven worden door:

Bedenk dat mensen die bij voorkeur heuristisch denken, kunnen switchen naar de systematische manier als de situatie dat vereist. En omgekeerd natuurlijk. Gemiddeld denken mensen het overgrote deel van de tijd heuristisch (ook al is iemand zich daar niet altijd van bewust), en op het moment dat het nodig is schakelen ze over naar een meer systematische manier van denken. Een voorbeeld:

Stel je zit in de auto en je bent van je werk onderweg naar huis. Bijna iedereen denkt in die situatie heuristisch. Je luistert bijvoorbeeld naar de radio en je rijdt rustig mee met het overige verkeer. Plots zie je remlichten voor je en in de verte zijn blauwe zwaailichten zichtbaar. Achter je hoor je naderende sirenes. Vrijwel iedereen schakelt op dat moment over naar een systematische manier van denken. Je zet de radio wellicht wat zachter, je neemt wat snelheid terug en je kijkt gefocussed voor en achter je…

 

Aanname 3: overtuigingsmiddelen zullen verschillende effecten hebben, afhankelijk van de actuele manier van denken.

Als mensen systematisch denken, zullen bepaalde dingen heel belangrijk voor hen zijn en een grote invloed hebben. Hij of zij zal kijken naar feiten, bewijs, voorbeelden, argumentatie en logica. Deze zaken noemen we argumenten.

Voor mensen die op de heuristische manier denken, zullen echter andere dingen belangrijk zijn. Omdat argumenten (feiten, bewijzen, logische argumentatie etc.) veel denkkracht en energie vergen, zal de heuristische denker deze niet altijd gebruiken. In plaats daarvan zal hij of zij gemakkelijker te verwerken informatie gebruiken. Dingen als aantrekkelijkheid, vriendelijkheid of expertise van de bron zullen op de heuristische denker meer invloed hebben. We noemen deze zaken niet-inhoudelijke kenmerken of cues.

Deze aanname is heel belangrijk omdat hij impliceert dat er niet één enkele factor (of een reeks factoren) is die succes bij overtuigen garandeert. Afhankelijk van de manier van denken van de ontvanger zullen sommige middelen werken en andere niet.

Een heuristisch voorbeeld uit de TV-reclamewereld:

In TV-reclames zie je vrijwel altijd heurisme als overtuigingskracht. Een gezellig gezin dat lekker op vakantie is (TUI), een leuke vriendengroep die op een dakterras in de zon aan het borrelen is (Old Amsterdam kaas) of een vader die in zijn comfortabele nieuwe auto de kinderen naar school brengt. Allemaal heuristische beelden die passen bij de manier waarop we bijna allemaal naar reclames kijken: heuristisch, oppervlakkig en op gevoel. En dus niet denkend aan systematische details. Ingewikkelde visumprocedures komen bij TUI in de reclame niet aan bod en bijna niemand vraagt zich af welke melk van welk koeienras er nu precies bij de productie van die kaas gebruikt is.

 

Aanname 4: beďnvloeding die bereikt is door de systematische denkmanier is blijvender.

Beďnvloeding die bereikt is door de systematische denkmanier is blijvender in de tijd, beter bestand tegen verandering en voorspelt meer over het gedrag dan beďnvloeding vanuit de heuristische denkwijze. Als mensen beďnvloed worden terwijl ze systematisch denken, is het waarschijnlijker dat de beďnvloeding blijvender is, juist omdat ze preciezer, vollediger en dieper hebben nagedacht. Bij heuristische denkers zal beďnvloeding sneller effect hebben maar ook van kortere duur zijn, omdat ze er juist niet zoveel gestructureerde gedachten aan gewijd hebben.

 

Een overzicht

We nemen nu de 4 genoemde aannames bij elkaar en zetten ze in één overzicht met 2 routes:  

   
CR - Centrale Route
 
 
PR - Perifere Route
 
Denkmodus Systematisch, logisch Heuristisch, gevoelsmatig
Beďnvloedingsmethode Argumenten Cues
Overtuigingssnelheid Lager (kost meer tijd) Hoger (kost minder tijd)
Mate van invloed Gelijk Gelijk
Blijvend Langer Korter
Bestand tegen verandering
 
Sterker  Zwakker  

 

En nu de praktijk

We zijn ons er nu dus van bewust dat:

Nogmaals voor de duidelijkheid: het is niet zo dat een persoon óf een systematische denker is óf een heuristische! Iedereen kan op beide wijzen redeneren. Het gaat er om hoe iemand op het moment dat je hem of haar ergens van wilt overtuigen denkt: logisch en systematisch of gevoelsmatig en heuristisch.  

We weten ook uit het voorgaande dat als systematische denkers worden beďnvloed, zij veranderingen laten zien die blijvender zijn, meer bestand tegen verandering, en beter te voorspellen zijn dan bij snelle heuristische overtuiging.  

Dit betekent dat we globaal 2 verschillende wijzen tot onze beschikking hebben om mensen beter te overtuigen.

Overtuigen en beinvloeden, tweevoudige procesverwerking

1 - Kies de juiste argumentatiestijl

Kies, afhankelijk van de denkwijze die de ander op dat moment gebruikt:  

Stel dat een recruiter iemand wil aannemen. Dan zijn er heel eenvoudig gesteld 2 manieren om beter te overtuigen:  

 

2 – Of help mensen te schakelen

Help mensen te schakelen van de ene naar de andere denkwijze:

 

Van heurisme naar systematiek

Hoe zorgen we ervoor dat heuristische denkers systematisch gaan redeneren? Want onderzoek wijst uit dat de meeste mensen een groot deel van de tijd denken op de heuristische manier (soms noemen we dat ook wel ‘denk-zuinig’). Mensen denken dan precies genoeg voor wat de situatie vereist. Maar we willen mensen ergens van overtuigen en willen dat die verandering ook blijft. Dat betekent systematisch denken en dat brengt ons terug bij de vraag ‘hoe laat ik iemand systematisch denken en redeneren’? Er veel manieren om systematisch denken teweeg te brengen. Ik zal er twee beschrijven die bij elkaar horen. Dit zijn relevantie en begrip:

De factor die waarschijnlijk het belangrijkst is bij het teweegbrengen van systematische verwerking is de relevantie van het onderwerp voor de ontvanger:

De tweede factor is begrip. Veel inspanningen om mensen te beďnvloeden falen, omdat de ontvangers de boodschap niet echt goed en volledig begrijpen:

Dat betekent dus dat je iemand duidelijk zult moeten uitleggen waar het over gaat (begrip) en dat je een goede koppeling maakt naar het feit dat het juist voor hen zo belangrijk is (relevantie). Bijvoorbeeld:

Stel je een zakelijke situatie voor waarbij je leiding geeft aan een projectconsultant die zich heel graag verdiept in allerlei nieuwe technologieën op zijn vak- of interessegebied, maar die daardoor niet altijd voldoende resultaat oplevert in zijn kerntaken (bijvoorbeeld de oplevering van deelresultaten in een lopend en belangrijk project). Jij denkt als leidinggevende vooral systematisch aan de deadline van het project en aan de belangen van de projectklant, maar de medewerker reageert laconiek met de woorden ‘ja oké, maar het volgen van nieuwe technieken is toch ook heel erg interessant voor de toekomst? Stilstand is achteruitgang hoor!’. Je zou dan de insteek kunnen kiezen om uit te leggen dat investeren in de toekomst inderdaad erg belangrijk is, maar dat de kosten en de salarissen wel betaald moeten worden uit de inkomsten van projecten die nu lopen (begrip) en dat de bewuste medewerker primair is aangenomen om projecten op te leveren (relevantie) en dat verkenning van nieuwe technologieën voor hem een neventaak is. Het project is immers de kerntaak waarop de medewerker in december beoordeeld wordt.

 

Van systematiek naar heurisme

Het is overigens ook mogelijk om iemand te laten wisselen van systematisch denken naar de heuristische mode. Dat doe je met een geleidde fantasie (stel je eens voor dat). Bijvoorbeeld:

Nu omgekeerd: de medewerker uit het vorige voorbeeld bijt zich constant vast in projecten (want dat is natuurlijk heel erg belangrijk) en hij levert steeds op tijd goede resultaten af. Ondertussen doet hij daardoor te weinig aan toekomstige persoonlijke ontwikkelingen (nu even geen tijd voor). Je kunt de medewerker dan meenemen in een geleidde fantasie: ‘stel je even de situatie voor dat je huidige project is opgeleverd en dat we je op een nieuw project willen plaatsen waarvoor bepaalde nieuwe vaardigheden en kennis nodig zijn. Als je je niet op tijd hebt ontwikkeld in nieuwe technologieën (en in onze business gaan die erg snel) dan blijf je op de bank zitten en hebben we over een paar jaar geen werk meer voor je. Dat moeten we absoluut voortkomen…’.

 

Argumenten versus niet-inhoudelijke kenmerken

Als we eenmaal de manier van denken bij de ander hebben vastgesteld (nogmaals: gewoon inhoudelijke vragen stellen en doorvragen, dan ben je er snel achter), dan moeten we zorgen voor het juiste beďnvloedingsmiddel:

 

Argumenten

Systematische denkers willen dus argumenten. Wat is er niet gemakkelijker dan een kant en klare lijst met argumenten te maken en klaar is kees? Maar wacht even, denk even na over dit voorbeeld:

Een tienerjongen heeft een nieuw paar sportschoenen nodig. Dus vader en zoon stappen in de auto en rijden naar het winkelcentrum. Vader en zoon gebruiken beiden verschillende redenen om te beslissen welke schoenen ze moeten kopen. Wat zijn, vanuit het gezichtspunt van de vader, de argumenten om te kiezen tussen de diverse schoenen? Die zouden bijvoorbeeld kunnen zijn:

Kijk nu naar de cues vanuit het perspectief van de zoon:

Zie je het probleem? Er zijn 2 keuzen nodig:

In het bovenstaande voorbeeld gaat het eigenlijk op beide vlakken mis! Vader en zoon kijken én vanuit een andere denkmodus én hebben verschillende redenen om voor een bepaalde schoen te kiezen.

Argumenten of cues variëren per ontvanger. Degene die wil overtuigen moet daarom in elke overtuigingssituatie goed nadenken over de redenatie. In hoofdzaak moet degene die wil overtuigen de volgende vragen aan zichzelf stellen:

Conclusie ► Als je de antwoorden op deze vragen weet te vinden en de ontvanger denkt op de manier die daarbij past, dan zul je veel effectiever zijn bij het overtuigen. Je zult ook vaker een blijvende, voorspelbare attitudeverandering die bestand is tegen verandering teweegbrengen (attitude stuurt immers gedrag).

Een voorbeeld over tieners en roken:

In het verleden probeerden bronnen (ouders, docenten, de overheid) roken onder tieners te voorkomen met argumenten over gezondheid (roken veroorzaakt medische problemen). Maar alle inspanningen ten spijt, tieners bleven roken. Waarom? Het gezondheidsargument mist belang voor een tiener. Tieners geloven erg heuristisch in het sprookje van onsterfelijkheid. Bedreigingen van kanker en dood zijn leeg voor hen (geen relevantie en geen begrip). Ze hebben er geen (realistisch) beeld bij.

Nieuwe benaderingen gebruiken andere argumenten en hebben betere resultaten. De nieuwe argumenten zijn gebaseerd op heuristische sociale factoren (je stinkt als je rookt, je vrienden vinden het maar niks, niemand wil iemand zoenen met een asbaksmaak). Acceptatie en goedkeuring door de groep zijn van groot belang voor tieners. Deze argumenten hebben een veel grotere invloed op tieners en veroorzaken sneller en gemakkelijker de soort verandering die we willen bewerkstelligen.

Waar het om gaat is: er is geen voorgebakken lijst argumenten, omdat de kwaliteit van de werking van de gebruikte argumenten afhangt van de ontvanger.

Belangrijk ► Om goede argumenten te verzinnen moet je je ontvangers begrijpen en op hun manier kunnen denken. Een heel eenvoudige techniek om ontvangers beter te begrijpen is de aloude communicatiebasistechniek #1: gewoon vragen, doorvragen en samenvatten. ‘Wat vind jij? Waarom vind je dat? Als ik het dus goed begrijp…’

 

Niet-inhoudelijke kenmerken (cues)

Een niet-inhoudelijk kenmerk is iets dat een ontvanger kan beďnvloeden, maar wat een minimum aan denken vereist. Het is meer ‘(aan)voelen’.

Is het werkelijk mogelijk om iemand op die manier te beďnvloeden? Jazeker:

Het enige dat we nog over hebben is een niet-inhoudelijk kenmerk:

Maar werkt het ook? Jazeker! Het effect van een ideaalbeeld op iemand die heuristisch denkt is enorm sterk. Het overgrote deel van de consumentenreclames is erop gebaseerd.

Hier zijn nog wat korte voorbeelden:

Er zijn eindeloos veel niet-inhoudelijke kenmerken. Iemand als Michael Jordan verkoopt sportschoenen met zijn expertise en sportprestaties (Nike). En iemand als Frank Lammers (acteur, Michiel de Ruyter) maakt reclame voor Jumbo Supermarkten met zijn betrouwbare familieman-uitstraling.

Belangrijk ► Niet-inhoudelijke overtuigingskenmerken zijn zo belangrijk dat ik je deze regel geef: Overtuiging moet snel en sterk? Gebruik een niet-inhoudelijk kenmerk (cue)!

 

In de praktijk toepassen

Stap 1. Hou de geestesgesteldheid van de ander in de gaten en hou er controle over.

Dit is een belangrijk punt. Mensen die bedreven zijn in het 'doorzien' van hun ontvangers, zijn meestal effectievere overtuigers. Als je de geestesgesteldheid kunt doorgronden, dan heb je een goede stap in de richting van succes gezet. Maar hoe kun je iemands anders’ geestesgesteldheid beoordelen:

Als mensen op een systematische manier aan het denken zijn, zien ze er anders uit en gedragen ze zich anders dan wanneer ze heuristisch denken. Oefening in het observeren baart in dit geval zeker kunst!

 

Stap 2. Zorg dat het beďnvloedingsmiddel (argumenten of cues) in overeenstemming is met de geestesgesteldheid van dit moment (systematisch of heuristisch).

Je hebt geen paraplu nodig op een zonnige dag en heuristische denkers hebben geen boodschap aan argumenten. Je moet vaststellen in welke geestestoestand de ontvanger verkeert, en hem of haar vervolgens de bijpassende argumenten of niet-inhoudelijke kenmerken verschaffen.

Hier zit waarschijnlijk de meest gemaakte fout in overtuigingspogingen. Het kan enorm frustrerend zijn om prachtige argumenten of niet-inhoudelijke kenmerken te verzinnen en ze dan totaal te zien falen, omdat je ze op het verkeerde moment gebruikte.

 

Stap 3. Gebruik bij twijfel de perifere route (PR, heuristisch).

De meeste mensen denken het grootste gedeelte van de tijd op de heuristische manier (ook al denken ze zelf vaak van niet). Maar als we proberen anderen te overtuigen, denken de meesten van ons zelf op de systematische manier.

En we maken vaak de fout om te denken dat iedereen op dezelfde manier denkt als wij:

Een voorbeeld: 

Als een docent een tirade houdt over het schoonhouden van het lokaal of het op tijd inleveren van werkstukken, of noem maar een ander favoriet onderwijsprobleem, dan zullen leerlingen slechts zelden luisteren naar de goede argumenten van de docent. De reden is dat ze niet willen of kunnen denken over deze goede argumenten. Docenten zouden er goed aan doen als ze zich niet zouden baseren op argumenten, en niet-inhoudelijke kenmerken zouden proberen. Dat zou de manier van denken in overeenstemming brengen met het overtuigingsmiddel. Dat wil niet zeggen dat docenten geen argumenten zouden moeten gebruiken. Zoals we al hebben laten zien, beklijft beďnvloeding langer, is de beďnvloeding beter bestand tegen verandering en wordt het gedrag gemotiveerd, als mensen systematisch denken over de overtuigingsargumenten. We willen graag dat soort verandering. Maar eerst moet je er zeker van zijn dat je leerlingen bereid en in staat zijn om het benodigde denkwerk te doen. Als je er niet zeker van bent dat je ontvangers in die geestestoestand zijn, dan is het zinloos en frustrerend om te proberen hen te beďnvloeden met argumenten.

 

Stap 4. Verzin argumenten vanuit het gezichtspunt van de ontvanger.

Pas op voor het al eerder genoemde autobiografische redeneren:

In het midden van de jaren negentig spendeerde Burger King miljoenen dollars aan een enorme reclamecampagne. Het doel van deze campagne was niet alleen om een paar hamburgers meer te verkopen, maar om McDonald’s naar de kroon te steken in de harde concurrentiestrijd van de fastfoodmarkt. Burger King bereidde de campagne minutieus voor, testte de campagne in alle stilte, en kwam toen met de reclameaanval. De campagne draaide om een figuur met de naam Herb. Herb was een kalend, dun mannetje met een bril, een te korte zwarte broek en witte sokken. Herb was bedoeld als een eigenaardig soort gewone man waar we ons allemaal mee zouden kunnen identificeren.

Het werkte niet:

Ons kan hetzelfde gebeuren als we niet oppassen. Doorgaans zijn de slechtste argumenten de argumenten waar we zelf de voorkeur aan geven:

 

Checklist, een samenvatting in 65 woorden

 

Meer over dit onderwerp

Lees ook het Ace! blog: overtuigen en beďnvloeden met attitude-gedragconsistentie

 

Ed den Ouden, Sr. Trainer & PartnerAuteur: Ed den Ouden
Publicatie: kwartaal 1, 2019
 
Korte biografie: na een studie commerciële economie en bedrijfskunde is hij 10+ jaar werkzaam geweest in 3 leidinggevende sales- en marketingposities bij grote ICT-bedrijven. Vanaf 2000 tot heden is hij als senior trainer, coach en consultant verbonden aan Ace! Management Partners. Hij helpt medewerkers, high potentials, managers en directieleden van kleine en grote organisaties om zichzelf constant verder te ontwikkelen. Met altijd de focus op mensen, resultaten en op de nieuwste ontwikkelingen!

 

Alle Ace! Blogs

Wilt u meer Ace! Blogs lezen? Klik hier

  

Gerelateerde Ace! cursussen

Assertiviteit

Communicatievaardigheden

Overtuigen en beďnvloeden

 

  • Vestigingen

    Klik voor de adresgegevens van onze cursuslocaties in Den Haag, Amsterdam, Den Bosch, Rotterdam, Maastricht, Eindhoven, Breda, Utrecht, Arnhem, Amersfoort, Brussel en Antwerpen.

    Emailadres: info@ace-management-partners.nl
    Centraal telefoonnummer:  0165 396 108

  • Vakgebieden

    21 trainers, coaches en adviseurs investeren permanent in kennis en zijn trendzettend in:

    Accountmanagement, verkoop
    Acquisitie, new business
    Salesmanagement
    Commerciële slagkracht
    Call centers, in- en outbound
    Arbeidsre-integratie
    Werkhervatting na ziekte
    Competentiemodellen
    Competentiemanagement
    HRM, personeelsmanagement
    Inkoopvaardigheden
    Persoonlijke effectiviteit
    Communicatievaardigheden
    Marketing, strategisch
    Operationele marketing
    Webmarketing, e-commerce
    Management, leidinggeven
    Strategisch management
    Organisatiekunde
    Lean en agile werken
    Teams, teamwork
    Productmanagement
    Projectmanagement, Scrum
    Train de trainer, didactiek

    Klik coaching, coach, teamcoaching voor meer details.

  • Ace! Blogs

    Meer Ace! Blogs:

    Mentaal sterk

    Checklist leiderschap

    Framing in communicatie

    DIMmen ipv DIPpen

    Gespreksstijlen bij coaching

    Omgaan met conflicten

    Prikkelende managementstijlen

    Storytelling