Framing (of priming) - Ace! Blog

Leestijd: 10 minuten.
Auteur: Ed den Ouden.
Download: dit artikel als PDF.

Een goede boodschap kan niet zonder een goed frame. Tenminste: als je wil dat je boodschap zo overkomt zoals je deze bedoeld had. Maar wat is framing eigenlijk? Wat doet het? Waarom is het zo belangrijk? En misschien wel het belangrijkste: hoe kan je zelf framen?

Het gebruiken van specifieke taal om de juiste emoties en wereldbeelden aan te wakkeren, waardoor de boodschap aan overtuigingskracht wint, wordt vaak nog enorm onderschat. George Lakoff, die enorm veel onderzoek naar framing verricht, heeft de Amerikanen al overtuigd: to win, one must frame the debate. En zo is het maar net. Door het ontwikkelen van de juiste frames en de juiste taal wordt niet alleen de argumentatie overtuigender, je bepaalt ook sterk waar de discussie over gaat en hoe die discussie gevoerd wordt. Een win-win-situatie!

 

Definitie

Een frame is een verhaal dat je met bepaalde woorden en beelden vertelt, waardoor sommige delen van de werkelijkheid meer naar voren komen en andere delen naar de achtergrond verdwijnen. Je verhaallijn en daarbij passende woordkeuze zorgen voor een focus die ervoor zorgt dat mensen hun interpretatie gestuurd wordt. Door bewust een frame te kiezen dat aansluit bij de belevingswereld van de ontvanger, zal je frame gaan fungeren als bril waardoor je ontvanger van de boodschap gaat lezen en luisteren.

Hij of zij ziet dan de randen van je verhaal niet meer, waardoor jouw perspectief enorm aan overtuigingskracht toeneemt. Soms kan een frame al opgeroepen worden door één woord. Dat is bijvoorbeeld het geval bij ‘plofkip’ of ‘aflosboete’. Door een eenduidig verhaal te ontwerpen en daar krachtige woorden bij te vinden, hou je controle over hoe er gepraat én gedacht wordt over jouw onderwerp.

 

Hoe moet je framen?

Framing kun je leren, al vraagt het om flink wat oefening. Het is een kwestie van met een andere blik naar de realiteit te gaan kijken. Dat vraagt uitleg, veel voorbeelden en een uitgekiende methodiek.

5 essentiële framing-tips:

 

1. De ontkenning is verboden terrein

Iets ontkennen is op framing-niveau eigenlijk hetzelfde als het erkennen. Dat ligt aan de manier waarop framing werkt: wanneer twee concepten met elkaar worden geassocieerd, ontstaat er een steeds sterkere fysieke koppeling tussen de betrokken neuronen in het brein. Het doet er dus eigenlijk niet toe of er het woordje ‘niet’ tussen staat. Neurolinguïst George Lakoff bedacht een grappig gedachte-experiment om dat te laten zien: ‘don’t think of an elephant’. Zodra je het woord ‘olifant’ hoort, wordt dit concept geactiveerd in het brein. Lakoff zegt: ‘neurons that fire together, wire together’: samen geactiveerde neuronen raken steeds hechter aan elkaar verbonden.

Hoewel je bij een aantijging of in een discussie snel geneigd bent om als verdediging dingen als ‘ik ben geen leugenaar’ of ‘ik heb geen fraude gepleegd’ te zeggen, kan je die reflex maar beter inslikken. De ontkenning bestaat niet. Gebruik alleen woorden waar je wel mee geassocieerd wilt worden!

 

2. De ander herhalen is taboe

Hiervoor geldt eigenlijk hetzelfde verhaal als bij de ontkenning. Als je een ander herhaalt, is de kans dat je zijn of haar frame herhaalt erg groot. Gevaarlijk dus! Het is verstandiger om van tevoren nagedacht te hebben over je eigen vocabulaire en dat te gebruiken. In een discussie of debat moet je dus nooit de soundbite van de tegenstander overnemen, maar alles parafraseren zodat het binnen je eigen frames past.

 

3. Wees beeldend

Goede frames bestaan uit heldere en emotionerende beelden. Het hoeft geen dramatische boel te zijn, maar wel prikkelend en eenduidig. Een tijdje terug las ik dit citaat van Premier Rutte in de Volkskrant: ‘De kosten van de crisis zijn door de overheid voorgeschoten en dat gaan we terugdraaien’. Het is subtiel, hoe Rutte zijn bezuinigingspakket framet. Het is een huis-tuin-en-keuken-beeld: je leent een tientje van een collega, of hij schiet even je lunchkosten voor. Dat betaal je vanzelfsprekend binnen afzienbare tijd weer terug. We hebben allemaal die ervaring en iedereen ziet het redelijke ervan in. Het beeld dat Rutte gebruikt om zijn bezuinigingen mee te framen, zorgt ervoor dat dit gevoel van redelijkheid en vanzelfsprekendheid wordt opgeroepen.

 

4. Consistentie is cruciaal

Als je een bepaalde framekoers hebt bedacht, dan moet je die ook consistent inzetten. Ook dat heeft weer te maken met het leggen van de verbinding tussen neuronen. Als er verschillende frames worden gebruikt, moeten die met elkaar concurreren. Hoe meer concurrentie, hoe minder overtuigend het frame zich ‘zet’ in het brein. Een goed frame is pas echt goed als het consequent wordt ingezet.

 

5. Herhaal, herhaal, herhaal

Dit punt hangt samen met het vorige punt, maar met een belangrijk verschil. Je moet namelijk niet alleen allemaal met de neuzen dezelfde kant op staan, je moet ook je frame de tijd gunnen om in te dalen bij mensen. Bij een sterk frame wordt de overtuigingskracht steeds sterker, indien het regelmatig bij mensen binnenkomt. Vrees dus niet om je boodschap keer op keer te herhalen. Veel mensen zijn erg bang om zichzelf te herhalen, maar die vrees is echt ongegrond.

Geert Wilders houdt bijvoorbeeld niet erg van variatie. Linkse hobby’s heten bij de PVV altijd hetzelfde, ze hebben het nooit over progressieve vrijetijdsbestedingen. Bush gebruikte in zijn legendarische speech na 9/11 maar liefst 34 keer het woord ‘terror’. Luisteraars vinden het vaak zelfs prettig om iets bekends te horen en hebben veel meer geduld dan je denkt. Pas als jij het je strot bijna niet meer uitkrijgt, hoort een groot deel van het publiek het voor het eerst. Recyclen die kernboodschap dus!

 

Auteur: Ed den Ouden
Publicatie: kwartaal 1, 2019
 
Korte biografie: na een studie commerciële economie en bedrijfskunde is hij 10+ jaar werkzaam geweest in 3 leidinggevende sales- en marketingposities bij grote ICT-bedrijven. Vanaf 2000 tot heden is hij als senior trainer, coach en consultant verbonden aan Ace! Management Partners. Hij helpt medewerkers, high potentials, managers en directieleden van kleine en grote organisaties om zichzelf constant verder te ontwikkelen. Met altijd de focus op mensen, resultaten en op de nieuwste ontwikkelingen!

 

Alle Ace! Blogs

Wilt u meer Ace! Blogs lezen? Klik hier

  

Gerelateerde Ace! cursussen

Assertiviteit

Communicatievaardigheden

Overtuigen en beïnvloeden